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“一代新人换旧人”,有人进来,就有人退出。

进入2021年,陆续有一批我们熟知的餐饮品牌门店开始关停,其中不乏一二十年的老餐饮品牌、曾排队数小时的网红品牌、也有品类的佼佼者……

它们曾风光无限,如今却跟不上时代的脚步,加上疫情的冲击影响,被淘汰出局,这些品牌败退的共性是缺乏足够的危机感和持续改变的能力。

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事实上,品牌是有生命周期的,但非正常死亡或下行的背后不仅让人引发一些深思,它们到底做错了什么?

一、错把升级等同于涨价,

“早餐界的爱马仕”退出多个城市

2020年12月底,杭州首店也是杭州仅存的一家门店——滨江宝龙城店悄悄停业。实际上,其位于重庆、武汉、南京、合肥等多座城市的门店已经陆续关门停业。

据悉,目前在全国的门店仅剩22家,与高峰期相比直接被砍了一半,就连品牌门店数多的上海,目前也仅剩8家店。

点评:一份豆浆12元,一个烧饼20-30元,客单价50元,如此高的客单只能带来尝鲜群体,无法带来固定可全,在国人的心目中,豆浆油条就是早餐,不管你用什么工艺做,心理价位就是几元,这无法撼动。

高举高打,把日常的豆浆油条做成了奢侈品,因定价太高,找不到固定客群。

被消费者吐槽“价格高、性价比低”,当网红效应锐减后,当产品不能再支撑其溢价时,光是高昂的租金、运营成本、人力成本就把自己压死了。

二、成也加盟、败也加盟,

烘焙巨头退出西安,大幅收缩市场

2月23日,面包新语官方公众号发布公告称,因西安加盟商严重违反特许经营合约,并由于其经营及管理状况出现问题,导致闭店。公司多次提出违规警告,因其未能及时整改,故向其发出书面解约函。并宣布于2021年2月7日关闭所有门店,退出西安市场。

近年来,面包新语不断走下坡路。2016年起,面包新语在部分城市就开始出现“闭店潮”。2016年年中,郑州的面包新语门店宣告停止营业;2017年年初,面包新语南昌店全部关闭;2020年济南多家面包新语门店停业…2020年6月,面包新语正式从新加坡交易所退市。

点评:很多品牌陷入“成也加盟、败也加盟”的怪圈之中,放开加盟在一定程度上确实能让品牌快速发展,但也会导致管理跟不上。

面包新语撤出西安也是由于当地的加盟商管理不善导致。同时,随着新式茶饮的崛起,传统面包市场竞争更加激烈。

三、20年老品牌“金牛角王”

曾在长沙红极一时,如今黯然退场

今年2月,长沙中西餐厅品牌金牛角王发布通告显示,因公司亏损严重,已无力经营,决定各门店(餐厅)定于2021年2月3日停业。

据悉,金牛角王于2001年成立,以经营中高档中西餐厅为主,在长沙就有7家门店,是长沙曾经辉煌的中西餐厅之一。

在餐饮壁垒极高的长沙,金牛角王因其中西融合的创意,曾被誉为“80后相亲、八卦”地点。

2016年,长沙牛角王陷入“牛排掺鸭肉”一事,给公司口碑造成了不小的负面影响,之后公司调整了“中西餐厅”的定位,以“带小孩吃饭到金牛角王”的广告语和严控健康食材标准的经营理念转向亲子餐厅经营模式,但转型并不成功。

一代人的回忆也就此落幕。

点评:金牛角王始终绕不开“牛排掺鸭肉”这一事件带来的负面影响。随着消费市场的变化,公司不够,转型不成功,以致市场越走越窄。

同时,在疫情的加速冲击下,现金流难以为继,这可能是压垮品牌的一根稻草。

四、遭受“海鲜风波”暴击的“三上日料”

曾是头部日料餐企,一夜门店全关

今年2月,日料餐企“三上日料”位于杭州和宁波的5家门店(杭州4家门店位于杭州大厦、西湖文化广场银泰百货、世贸丽晶城·欧美中心(EAC)、西溪银泰城,宁波门店位于和义大道购物中心)均已关闭。

从大众点评网上查阅后发现,杭州门店均已无信息,宁波三上和义店显示“歇业关闭”的状态。作为曾经杭州头部的日料餐饮,在疫情影响下落得如此下场,令人唏嘘。

点评:餐饮行业竞争异常激烈,品类更新迭代加快,而消费者的口味也在不断更新中。

同时,疫情期间,三文鱼等频出问题,导致进口海鲜进货难,价格更贵,从而影响品牌口碑。

五、倚老卖老的品牌“狗不理”

全面退出北京,天津市场也在收缩

今年3月,位于北京前门的狗不理直营门店已经停业。根据狗不理官方微信显示,目前狗不理前门店是狗不理在北京的一家餐饮门店,但同时,记者在狗不理集团网站上却已经看不到这家门店的身影。

除了北京市场外,狗不理在其“大本营”天津也开始同步进行餐饮门店的收缩。对于一个有百年历史的餐饮品牌,此番“断臂”之举,能否为其换来新生?

点评:对于很多像狗不理这样餐企来说,发家于市井,如今脱离本地市场不自知,在产品和门店上,却还在原地踏步,光捧着金字招牌,靠着自己百年积淀下来的品牌在安乐窝中“倚老卖老”,不断消耗品牌。

“倚老”:仗着政府扶持,在安乐窝里失去危机意识;“卖老”:靠“招牌”经营,被骂“黑店”;“啃老”:持续吃老本,被后浪拍在沙滩上。

长期的高价低质,还没有新的附加价值出现,严重“吃老本”,即使是再好的金字招牌也禁不住这样的长期持续损失下去。

总结:

上面这些列举的餐饮品牌也只是餐饮业败退品牌中的冰山一角。

市场竞争是残酷的,也是无情的,优胜劣汰是生存法则,不管什么业态,总有做的非常出色的,也有做的一般的,更有做得差的企业。

面对不断迭代的市场,如何实现品牌价值的重塑是一个值得探讨的课题,如何聚焦产品品质与差异化,不断变化迭代,在所属赛道上抢占一席之地,值得所有品牌深思。

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